Fallbeispiel Virales Marketing: Chocolat Frey erweckt Einhorn zum Leben
von Patrick Hofer, Geschäftsführer, vibrio. Kommunikationsmanagement Schweiz
Virales Marketing ist heute in aller Munde. Dabei geht es eigentlich um etwas Altbekanntes: um „Mundpropaganda”. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Einhorn-Kampagne des schweizerischen Schokoladenherstellers Frey, die von der Werbeagentur publicis und der schweizerischen Niederlassung der PR-Agentur vibrio realisiert wurde.
Intention der PR-Aktion war es, dem seit 1887 verwendeten Markenzeichen von Chocolat Frey mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auf zeitgemäße Art und Weise Leben einzuhauchen und die Zielgruppe der Marke zu verjüngen. Mit Hilfe von Blogs, Videoportalen, Social-Networking-Sites und virtuellen Welten sollte das Einhorn in einem medienübergreifend inszenierten Märchen auch international für Aufmerksamkeit sorgen und das Terrain für die in der Schweiz lancierte TV- und Print-Kampagne ebnen. Ein Ziel, das Frey mit seinen hierbei involvierten Agenturen voll erreicht hat. Überzeugen Sie sich selbst: Wer in den Suchmaschinen die Begriffe «Einhorn» und «Schweiz» eingibt wird feststellen, dass das Fabelwesen nun endgültig mit Chocolat Frey assoziiert wird.
Die Studenten Anne und Jörn, im wahren Leben Schauspieler, reisten in die Schweizer Alpen, um ein paar romantische Tage in unberührter Natur zu verbringen. Im Val Cama filmten sie ein Einhorn – und das virale Marketing-Abenteuer nahm seinen Lauf.
Nach dem inszenierten Urlaub stellte das Pärchen seinen Film – eine Computeranimation – in verschiedene Videoportale, berichtete in seinem Blog über die Entdeckung und informierte die lokalen Medien. Von da an überschlugen sich die Ereignisse: Mehr als 300.000 Menschen sahen sich auf Metacafé, Youtube und Co. das Schweizer Einhorn an. Weltweit wurde in Hunderten von Blogs und Foren gerätselt, ob es sich bei dem weißen Pferd tatsächlich um ein Fabelwesen handelt. Der Riesenhype gipfelte in einem Helikopterflug der Schweizer News-Sendung Telesguard über dem Val Cama.
Auflösung in Second Life
Auf seinem Höhepunkt angelangt, wurde das Rätsel durch eine Pressemeldung und den Hinweis aufgelöst, dass das Einhorn eingefangen wurde und ab sofort in Second Life bewundert werden kann. Und es wurde kommuniziert, dass es sich um das Einhorn aus dem Logo von Chocolat Frey handelte. Ein Finale, das die Berichterstattung in den Online- und Printmedien endgültig zum explodieren brachte.
vibrio. Kommunikationsmanagement ist die PR-Agentur der discuss & discover.
