discuss & discover Blog

Twitter ist ein Phänomen: Erst 2006 gestartet, ist es heute schon eines der wichtigsten, wenn nicht sogar das Kommunikations-Mittel im Web. Jüngst wurde der Dienst mit einer Milliarde US-Dollar bewertet. Kein Wunder, wächst doch die Zahl der Twitter-Nutzer beständig. Zuletzt war die Rede von Wachstumsraten um 1.382 Prozent. Monatlich wohl gemerkt!

Trotzdem ist Twitter für viele immer noch ein Rätsel: Was bringt es und wie nutzt man es effektiv für die Selbstvermarktung, Informationsvermittlung oder einfach für die Kommunikation mit Freunden, Kunden und Geschäftskontakten? Die Antworten gibt es aus berufenen Mündern auf der CHIP Conference “TWITTER” auf der discuss & discover.

Und so sieht das Programm aus:

Der Twitter Werkzeugkasten – Grundlagen des boomenden Kommunikations-Systems
Oliver Gassner (Twitter: oliverg), Berater im Umfeld von Social Media (Schwerpunkt Weblogs) sowie zu den Themen Networking (XING) und Selbstmanagement (GTD u.a.)

140 Zeichen für die Selbstvermarktung
Klaus Eck (Twitter: klauseck), Geschäftsführer Eck-Kommunikation – Dienstleister für Kommunikationsberatung und Online Reputation Management

Guerilla-Marketing auf Twitter!
Thomas Pfeiffer (Twitter: codeispoetry), Sozialwissenschaftler und Corporate Social Media Consultant

Mehr Wissen durch Twitter – Strategien und Praxisbeispiele von der Informationsvermittlung bis hin zur Personalbeschaffung
Sebastian Sooth, Zentrale Intelligenz Agentur, Herausgeber „Der 100.000 Euro Job“, Hallenprojekt.de, Berlin

Das Leben im Lifestream
Ibrahim Evsan (Twitter: ibo), Experte für Social Media und Gründer von sevenload

Datum: 22. Oktober 2009, 13.00 –18.00 Uhr
Ort: ICM, Saal 3

Der Kundennutzen hat sich in den vergangenen Jahren ganz eindeutig zur zentralen Orientierungsgröße des Marketings ent­wickelt. Diese Erkenntnis ist sehr wichtig, allerdings besteht bei den Unternehmen noch weitgehend Unklarheit über das kom­plexe Geflecht von Einflüssen auf den Kundennutzen. Grund­sätzlich gilt: Ein Kunde entscheidet sich stets für den Anbieter, der ihm den höchsten – von ihm wahrgenommenen – Nutzen bietet und verhilft damit dem Unternehmen zu wachsen.

Viele Unternehmen haben aus Gründen der Kostensenkung und Gewinnmaximierung Maßnahmen eingeleitet, die ihre Kunden alles andere als wertschätzen. Die Klagen über schlechten Service und mangelnde Produktqualität häufen sich, und der Kunde wechselt den Anbieter dementsprechend häufiger als früher. Denn Kunden wissen genau, was sie wollen. Die Frage ist nur: Wissen das auch die Anbieter? 

Bestimmen Sie den Kundennutzen

Mit der Methodik der Kundennutzenanalyse („KNA”) lässt sich der Kundennutzen in einer bisher nicht gekannten Genauigkeit bestimmen. Sie sorgt mit ihren methodischen Vorgaben dafür, dass im weitesten Sinne alle Einflussgrößen auf eine Kaufent­scheidung sicher erfasst werden. Von besonderem Interesse ist hierbei die Marktposition eines Anbieters, deren Bedeutung für Markterfolge bislang grob unterschätzt wird. Nur allzu oft ent­scheidet sich ein Kunde für ein schlechteres Produkt, wenn es von einer starken Marktposition des Anbieters getragen wird. Die Kundennutzenanalyse hilft Unternehmen, dafür einen klaren Blick zu bekommen. Je genauer man den Kundennutzen kennt, umso besser kann man seine eigenen Markterfolgspotenziale aktivieren. Folgende Bereiche geben Aufschluss darüber, wie hoch der Kundennutzen tatsächlich ist bzw. wie er vom Kunden eingeschätzt und anerkannt wird: 

1. Money makes the world go round… aber der Preis ist nicht alles
Kunden achten natürlich auf die Preisgestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Für Qualität sind die meisten Kunden jedoch bereit, deutlich mehr Geld auszugeben. Trotzdem wer­den in den meisten Fällen und je nach Höhe der Ausgaben, Angebote von Mitbewerbern verglichen. Alleinig ausschlagge­bend ist der Preis jedoch nicht. Gerade über „Leistungspakete”, z. B. bestehend aus Finanzierung, Beratungsleistungen, einem überragenden Service, Entwicklungszusammenarbeit können sich Unternehmen gegenüber ihrem Wettbewerb profilieren. Genau diese Gestaltungsmöglichkeiten legt eine Kundennut­zenanalyse offen und bietet dadurch die Möglichkeit, sich zu differenzieren. 

2. Kunden müssen gehegt und gepflegt werden… Leistungspa­kete generieren Differenzierung
Sehr viel Wert legen Kunden auf den Service. Wenn ein Unter­nehmen hervorragenden Service bieten kann (am besten per­sönlich und zeitlich nah am Problem), dann sieht der Kunde ei­nen höheren Anschaffungspreis als gerechtfertigt an, weil er weiß, dass er bei einem Problem nicht alleine gelassen wird. Ein ganz wichtiger Punkt für Kunden ist z. B. die Kulanz. Es kann schon einmal vorkommen, dass ein Produkt fehlerhaft ausge­liefert wird oder kurz nach der Garantiezeit den Geist aufgibt. Entscheidend ist bei einer solchen Reklamation aber die Reak­tion des Unternehmens. Wer einmal die Erfahrung gemacht hat, dass er abgewimmelt wird und kein Entgegenkommen bezüg­lich Reparaturen oder Schadensersatz erfährt, der ist für das Un­ternehmen meist nicht nur verloren, sondern kann sich zum „Negativum” entwickeln: Er gibt seine schlechten Erfahrungen weiter und kann so für einen dauerhaften Imageschaden sor­gen. Kundennutzen zu bieten, bedeutet in diesem Zusammen­hang, ein spezielles Leistungspaket aus einer Erlebnisberatung, einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis sowie einem persönli­chen After-Sales-Service zu schnüren. 

3. Sex sells: Achten Sie auf Ihre Marktposition! 
Mit der Marktposition verbinden sich Dinge, wie Marke, Refe­renzen, Kundenbeziehungen, Vertrieb, Kommunikation u. a. Auch wenn vielen Kunden das nicht bewusst ist, so spielt der Point of Sale eine größere Rolle als sie denken. Das Sprichwort „Das Auge isst mit!” können Unternehmer wörtlich nehmen. Sind Produkte optimal platziert? Wie attraktiv ist der Verkaufsraum gestaltet, wie funktionell ist er für Kunden? Wie informativ sind die Homepage und/oder Flyer? Steht ein Ansprechpartner zur Verfügung? Lange Wartezeiten nehmen nur noch wenige Kun­den in Kauf und sie legen Wert auf hervorragende Beratung. Das Auftreten des Verkäufers ist dabei nicht zu unterschätzen. Bei der Marktposition spielt gerade der Aufbau einer persönli­chen Kundenbeziehung durch einen ebenso begeisterten wie begeisternden Verkäufer eine entscheidende Rolle. Wichtig für Kunden ist, ob sie den Verkäufer als kompetent einschätzen und ob er ihre Bedürfnisse erkennt oder zumindest versucht, diese durch Fragen herauszufinden. Kunden machen sich nicht die Mühe, wirklich alle Details eines Produktes oder einer Dienstleistung (= Produktnutzen) zu betrachten. Sie schauen sich vielleicht zwei bis drei Aspekte an und entscheiden dann über die Marktposition, die im Augenblick des Kaufs deutlich von der Person des Verkäufers beeinflusst wird.  

4. Vom positiven Image zur Marke
Kaufkriterien sind nach wie vor die Marke, das Image, der Be­kanntheitsgrad eines Produktes oder die Referenzen eines Un­ternehmens. In diesem Feld unterscheidet sich die Selbstein­schätzung von Firmen oft von der Fremdeinschätzung der Kun­den. Zudem sind diese Größen variabel und müssen deshalb ständig gepflegt werden. Und zu guter Letzt: Manche Unter­nehmen bieten einen Nutzen, der für den Kunden völlig unin­teressant ist. Denken Sie zum Beispiel an die Finanzierung eines Haushaltsgerätes oder Autos bei einem solventen Kunden, der sofort bezahlt. Diesen Blindnutzen würdigt der Kunde nicht. Der Kunde wählt das Unternehmen, das ihm den größten, vom ihm tatsächlich wahrgenommenen, Vorteil bietet. 

Blick auf das Wesentliche schärfen: Vom Preis- zum Nutzenkampf

Unternehmer sollten ihren Blick für das Wesentliche schärfen. Wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden besser erkennen, können sie ihre Marketingziele präziser formulieren. Sie laufen dann nicht ins Leere oder genauer gesagt, am Kunden vorbei. Aktio­nen am Markt lassen sich effizienter umsetzen, wenn ein Unter­nehmen seine Stärken und Schwächen kennt. Die Kundennut­zenanalyse (KNA) erlaubt die Erarbeitung eines maßgeschnei­derten Paketes von systematisch ermittelten und kostenopti­mierten Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der eige­nen Wettbewerbsstärke. 

Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Preisgestaltung aus der Sicht des Kunden zu hoch ist, kann ein Unternehmen dies z. B. durch bessere Leistungen an anderen Stellen ausgleichen. Ver­gleichbar mit einem System kommunizierender Röhren, steigt mit einem besseren Service (sprich Kundennutzen, wie ihn der Kunde positiv wahrnimmt) auch der Preis, d. h. Kunden sind bereit, für ein durchaus vergleichbares Produkt oder eine Leis­tung mehr zu bezahlen. Unternehmen machen sich durch eine systematische und aufgrund der Analyse auch strategisch gesi­cherte Ausrichtung auf den Kundennutzen deutlich unabhän­giger vom üblichen Preiskampf. Unternehmen erfahren nicht nur, wo etwas getan werden muss, sondern auch, in welchem Umfang. Sie können ihre Produkte kundengerechter entwickeln oder ihre Vertriebssteuerung effizienter gestalten. Sie erfahren mehr über ihre Kunden und damit über ihre Chancen und Risi­ken. 

Der Kundennutzen ist ein sehr komplexes Gebilde, das nicht einfach zu erfassen ist. Die Bedürfnisse des Kunden und die Leistungen eines Unternehmens müssen zueinander passen, wie ein Schlüssel zum Schloss. Wer die Wünsche der Kunden aus den Augen verliert, wird über kurz oder lang auch die Kunden verlieren. Menschen spüren es, wenn es das ehrliche Anliegen eines Unternehmens ist, ihnen das Leben leichter oder ange­nehmer zu machen und zu bereichern. Sie danken es durch Treue und die Bereitschaft, den Preis zu zahlen, den die Leistung oder das Produkt wert ist. Markterfolge werden durch einen überragenden Kundennutzen gemacht. Darum ist der Kunden­nutzen auch die entscheidende Größe für die Gestaltung zu­künftiger Markterfolge. 

Autoren
Dr. Jochen Schauenburg
www.schauenburg-consul­ting.de
Dr. Dr. Cay von Fournier
www.schmidtcolleg.de

von Patrick Hofer, Geschäftsführer, vibrio. Kommunikationsmanagement Schweiz

Virales Marketing ist heute in aller Munde. Dabei geht es eigentlich um etwas Altbekanntes: um „Mundpropaganda”. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Einhorn-Kampagne des schweizerischen Schokoladenherstellers Frey, die von der Werbeagentur publicis und der schweizerischen Niederlassung der PR-Agentur vibrio realisiert wurde. 

Intention der PR-Aktion war es, dem seit 1887 verwendeten Markenzeichen von Chocolat Frey mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auf zeitgemäße Art und Weise Leben einzuhauchen und die Zielgruppe der Marke zu verjüngen. Mit Hilfe von Blogs, Videoportalen, Social-Networking-Sites und virtuellen Welten sollte das Einhorn in einem medienübergreifend inszenierten Märchen auch international für Aufmerksamkeit sorgen und das Terrain für die in der Schweiz lancierte TV- und Print-Kampagne ebnen. Ein Ziel, das Frey mit seinen hierbei involvierten Agenturen voll erreicht hat. Überzeugen Sie sich selbst: Wer in den Suchmaschinen die Begriffe «Einhorn» und «Schweiz» eingibt wird feststellen, dass das Fabelwesen nun endgültig mit Chocolat Frey assoziiert wird.

Die Studenten Anne und Jörn, im wahren Leben Schauspieler, reisten in die Schweizer Alpen, um ein paar romantische Tage in unberührter Natur zu verbringen. Im Val Cama filmten sie ein Einhorn – und das virale Marketing-Abenteuer nahm seinen Lauf.

Nach dem inszenierten Urlaub stellte das Pärchen seinen Film – eine Computeranimation – in verschiedene Videoportale, berichtete in seinem Blog über die Entdeckung und informierte die lokalen Medien. Von da an überschlugen sich die Ereignisse: Mehr als 300.000 Menschen sahen sich auf Metacafé, Youtube und Co. das Schweizer Einhorn an. Weltweit wurde in Hunderten von Blogs und Foren gerätselt, ob es sich bei dem weißen Pferd tatsächlich um ein Fabelwesen handelt. Der Riesenhype gipfelte in einem Helikopterflug der Schweizer News-Sendung Telesguard über dem Val Cama.

Auflösung in Second Life

Auf seinem Höhepunkt angelangt, wurde das Rätsel durch eine Pressemeldung und den Hinweis aufgelöst, dass das Einhorn eingefangen wurde und ab sofort in Second Life bewundert werden kann. Und es wurde kommuniziert, dass es sich um das Einhorn aus dem Logo von Chocolat Frey handelte. Ein Finale, das die Berichterstattung in den Online- und Printmedien endgültig zum explodieren brachte.

vibrio. Kommunikationsmanagement ist die PR-Agentur der discuss & discover.

von Zeljko Ratkovic, Geschäftsführer, brand.david Kommunikation

Wikipedia, YouTube, Flickr, Xing, Facebook, Twitter und unzählige Blogs oder Microblogs: mitteilungsfreudige Web-Nutzer entwickeln und erfinden ständig ihre eigenen Räume und Welten, vernetzen und tauschen sich über alles und jeden aus. Aber welche Folgen hat diese unbändige Kommunikationslust für die eigene Marke?

Führt die Virtualisierung von Medien und Kommunikation nicht zwangsläufig zum Kontrollverlust? Jede Veränderung birgt Risiken aber vor allem Chancen für den, der damit umzugehen weiß. Marken, die sich mit der digitalen Welt auseinandersetzen und diese sinnvoll in ihr Marketing und ihre Kommunikation integrieren, können auf jeden Fall von den Veränderungen profitieren.

Change & Challenge

Der Strategiewechsel in der Markenführung bedeutet für die Marketingkommunikation die Abkehr vom Markendiktat. Umdenken ist angesagt: Das Unternehmen entscheidet nicht mehr alleine wann, wie, in welchem Umfang, in welcher Form und wem die Information mitgeteilt wird. Der vernetzte Mensch will partizipieren, mitmachen und mitgestalten. In weltweit über 100 Millionen Blogs wird sekündlich diskutiert, ausgetauscht, kritisiert, gelobt und vor allem viel Content produziert. Wer nicht dabei ist, kann nicht mitreden und wer nicht mitredet, verliert den Kontakt zum interaktiven Konsumenten – was fatal wäre.

Erleben & senden

Web 2.0 steht in erster Linie für die zunehmende Emanzipation der Konsumenten von der reinen Empfänger-Rolle. Der aktive Web 2.0-Konsument will nicht mehr reine Projektionsfläche für ungezielte Markenbotschaften sein. Er ist mündig, er hat eine Meinung und vor allem will er diese auch allen kundtun. Nur ein Beispiel: Auch vor dem Web 2.0 hat man sich über die Zugverspätung maßlos geärgert und seinem Ärger im engsten Umfeld – also Familie oder Arbeitskollegen – Luft gemacht. Heute schreibt man sich seinen Frust im Web von der Seele mit einem beeindruckenden Ergebnis: Wer in der Suchmaschine „Probleme mit der Bahn” eingibt, erhält in 0,25 Sec. 1.770.000 Suchergebnisse (Google 19.05.2009). Sichtbare Problemfälle oder Potenzial für Image-Korrekturen? Es liegt bei den Unternehmen, was sie daraus machen. Das Web 2.0 fordert und ermöglicht gleichzeitig einen andauernden Dialog. Es wird nicht mehr nur dann kommuniziert, wenn die Marke das für sinnvoll oder angebracht erachtet. Entweder ein Unternehmen bzw. eine Marke stellt sich auf einen aktiven und kontinuierlichen Austausch mit dem Publikum ein, oder dieser wird ohne sie stattfinden. Dabei darf man nicht außer Acht lassen, dass selbst wenn sich eine Marke „raushält”, trotzdem über sie diskutiert werden wird. Und zwar mit unklaren Konsequenzen.

Annehmen & verwandeln

Durch das Web 2.0 verliert das Marken-Management nicht die Kontrolle, aber die Markenführung verändert sich -  sie wird Intensiver, interaktiver und kontinuierlicher. Auch auf die klassischen Medien werden wir trotz Web 2.0 keineswegs verzichten können oder dürfen. Wichtig ist dagegen ihre Vernetzung mit den neuen Kommunikations-Welten. Und das Wichtigste: Web 2.0 macht das konsequente Einhalten des Markenversprechens zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen. Schließlich entstehen und bestehen Marken nicht, indem sie gewünschte Inhalte in die Köpfe der Konsumenten verpflanzen, sondern indem sie eine positive – wenn auch manchmal kritische – Interaktion führen. Mit dem Ziel, fruchtbares und relevantes Feedback von dem wichtigsten Kapital eines jeden Unternehmens zu erhalten: dem Kunden.

 
brand.david Kommunikation ist die Werbeagentur der discuss & discover.