Virales Marketing ist heute in aller Munde. Dabei geht es eigentlich um etwas Altbekanntes: um „Mundpropaganda”. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Einhorn-Kampagne des schweizerischen Schokoladenherstellers Frey, die von der Werbeagentur publicis und der schweizerischen Niederlassung der PR-Agentur vibrio realisiert wurde. 

Intention der PR-Aktion war es, dem seit 1887 verwendeten Markenzeichen von Chocolat Frey mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auf zeitgemäße Art und Weise Leben einzuhauchen und die Zielgruppe der Marke zu verjüngen. Mit Hilfe von Blogs, Videoportalen, Social-Networking-Sites und virtuellen Welten sollte das Einhorn in einem medienübergreifend inszenierten Märchen auch international für Aufmerksamkeit sorgen und das Terrain für die in der Schweiz lancierte TV- und Print-Kampagne ebnen. Ein Ziel, das Frey mit seinen hierbei involvierten Agenturen voll erreicht hat. Überzeugen Sie sich selbst: Wer in den Suchmaschinen die Begriffe «Einhorn» und «Schweiz» eingibt wird feststellen, dass das Fabelwesen nun endgültig mit Chocolat Frey assoziiert wird.

Die Studenten Anne und Jörn, im wahren Leben Schauspieler, reisten in die Schweizer Alpen, um ein paar romantische Tage in unberührter Natur zu verbringen. Im Val Cama filmten sie ein Einhorn – und das virale Marketing-Abenteuer nahm seinen Lauf.

Nach dem inszenierten Urlaub stellte das Pärchen seinen Film – eine Computeranimation – in verschiedene Videoportale, berichtete in seinem Blog über die Entdeckung und informierte die lokalen Medien. Von da an überschlugen sich die Ereignisse: Mehr als 300.000 Menschen sahen sich auf Metacafé, Youtube und Co. das Schweizer Einhorn an. Weltweit wurde in Hunderten von Blogs und Foren gerätselt, ob es sich bei dem weißen Pferd tatsächlich um ein Fabelwesen handelt. Der Riesenhype gipfelte in einem Helikopterflug der Schweizer News-Sendung Telesguard über dem Val Cama.

Auflösung in Second Life

Auf seinem Höhepunkt angelangt, wurde das Rätsel durch eine Pressemeldung und den Hinweis aufgelöst, dass das Einhorn eingefangen wurde und ab sofort in Second Life bewundert werden kann. Und es wurde kommuniziert, dass es sich um das Einhorn aus dem Logo von Chocolat Frey handelte. Ein Finale, das die Berichterstattung in den Online- und Printmedien endgültig zum explodieren brachte.

vibrio. Kommunikationsmanagement ist die PR-Agentur der discuss & discover.

Wikipedia, YouTube, Flickr, Xing, Facebook, Twitter und unzählige Blogs oder Microblogs: mitteilungsfreudige Web-Nutzer entwickeln und erfinden ständig ihre eigenen Räume und Welten, vernetzen und tauschen sich über alles und jeden aus. Aber welche Folgen hat diese unbändige Kommunikationslust für die eigene Marke?

Führt die Virtualisierung von Medien und Kommunikation nicht zwangsläufig zum Kontrollverlust? Jede Veränderung birgt Risiken aber vor allem Chancen für den, der damit umzugehen weiß. Marken, die sich mit der digitalen Welt auseinandersetzen und diese sinnvoll in ihr Marketing und ihre Kommunikation integrieren, können auf jeden Fall von den Veränderungen profitieren.

Change & Challenge

Der Strategiewechsel in der Markenführung bedeutet für die Marketingkommunikation die Abkehr vom Markendiktat. Umdenken ist angesagt: Das Unternehmen entscheidet nicht mehr alleine wann, wie, in welchem Umfang, in welcher Form und wem die Information mitgeteilt wird. Der vernetzte Mensch will partizipieren, mitmachen und mitgestalten. In weltweit über 100 Millionen Blogs wird sekündlich diskutiert, ausgetauscht, kritisiert, gelobt und vor allem viel Content produziert. Wer nicht dabei ist, kann nicht mitreden und wer nicht mitredet, verliert den Kontakt zum interaktiven Konsumenten – was fatal wäre.

Erleben & senden

Web 2.0 steht in erster Linie für die zunehmende Emanzipation der Konsumenten von der reinen Empfänger-Rolle. Der aktive Web 2.0-Konsument will nicht mehr reine Projektionsfläche für ungezielte Markenbotschaften sein. Er ist mündig, er hat eine Meinung und vor allem will er diese auch allen kundtun. Nur ein Beispiel: Auch vor dem Web 2.0 hat man sich über die Zugverspätung maßlos geärgert und seinem Ärger im engsten Umfeld – also Familie oder Arbeitskollegen – Luft gemacht. Heute schreibt man sich seinen Frust im Web von der Seele mit einem beeindruckenden Ergebnis: Wer in der Suchmaschine „Probleme mit der Bahn” eingibt, erhält in 0,25 Sec. 1.770.000 Suchergebnisse (Google 19.05.2009). Sichtbare Problemfälle oder Potenzial für Image-Korrekturen? Es liegt bei den Unternehmen, was sie daraus machen. Das Web 2.0 fordert und ermöglicht gleichzeitig einen andauernden Dialog. Es wird nicht mehr nur dann kommuniziert, wenn die Marke das für sinnvoll oder angebracht erachtet. Entweder ein Unternehmen bzw. eine Marke stellt sich auf einen aktiven und kontinuierlichen Austausch mit dem Publikum ein, oder dieser wird ohne sie stattfinden. Dabei darf man nicht außer Acht lassen, dass selbst wenn sich eine Marke „raushält”, trotzdem über sie diskutiert werden wird. Und zwar mit unklaren Konsequenzen.

Annehmen & verwandeln

Durch das Web 2.0 verliert das Marken-Management nicht die Kontrolle, aber die Markenführung verändert sich -  sie wird Intensiver, interaktiver und kontinuierlicher. Auch auf die klassischen Medien werden wir trotz Web 2.0 keineswegs verzichten können oder dürfen. Wichtig ist dagegen ihre Vernetzung mit den neuen Kommunikations-Welten. Und das Wichtigste: Web 2.0 macht das konsequente Einhalten des Markenversprechens zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen. Schließlich entstehen und bestehen Marken nicht, indem sie gewünschte Inhalte in die Köpfe der Konsumenten verpflanzen, sondern indem sie eine positive – wenn auch manchmal kritische – Interaktion führen. Mit dem Ziel, fruchtbares und relevantes Feedback von dem wichtigsten Kapital eines jeden Unternehmens zu erhalten: dem Kunden.

 
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Auf dem Tweakfest, dem Festival für Digital Culture & Lifestyle, das gerade wieder am 24. und 25. April in Zürich stattfand, treffen sich die Größen der Schweizer Kreativwirtschaft, sowie Hightech-Ikonen mit internationalem Ruf. Unsere neue Web Site soll über das Festival hinaus als Trendmaschine und Networking Tool Bestand haben.

Eine konsequente Vernetzung war uns besonders wichtig, um eine offene und lebendige Community aufbauen zu können. Deshalb setzten wir für den neuen Webauftritt auf das Open Source Blogging System „WordPress” und die beliebtesten sozialen Netzwerke.

Jedes einzelne Multimedia-Element auf der Blog-basierten Seite von www.tweakfest.ch stammt von externen Plattformen. User loggen sich zum Beispiel über Facebook Connect ein, Kommentare werden über Facebook Feeds übertragen, Postings erscheinen via Twitter als Status-Message im Facebook Account. Das Festival-Programm ist über Google Calendar abrufbar.

Jeder Bereich der Site spiegelt Interaktivität wider. Hinter dem Button „Newsfeed” steht ein Content Aggregator, dessen eigenes Redaktionsteam die Qualität der Nachrichten sicherstellt. Dieses „One-Click-Redaktionssystem” besteht aus Mitgliedern der DCA. Sie favorisieren ein Video im YouTube Account oder bookmarken einen spannenden Artikel bei Delicious – der Content wird anschließend via RSS automatisch auf der Seite eingebunden.

News, Videos und Musik-Tracks von Künstlern des tweakfest laden wir mit wenigen Mausklicks als Blog-Posting auf der Website hoch. User können wiederum Live-Mitschnitte der Auftritte zeitnah herunterladen. Auch das Community-Management „lebt” Web 2.0: Wir nutzen Flickr als Foto-Management-Tool, YouTube für die Verwaltung von Bewegtbildern sowie Paypal und Xing für das Mitglieder-Management. Hier wurden Vernetzung und Interaktion radikal umgesetzt.

Was wäre Avantgarde ohne Kunst? Ganz im Stil von Web 2.0 präsentiert die Homepage die Medienkunstinstallation „Breaking the news” von Marc Lee. Das Plugin Oamos saugt zu einem Stichwort frei verfügbare Inhalte aus dem Netz und sammelt sie in einer Flash-Applikation. Kunst, Musik, News – eingebettet in Web 2.0 Applikationen. So werden digitale Inhalte bereitgestellt und erlebbar gemacht.

Wird Content auf einer der externen Plattformen verändert oder ergänzt, aktualisiert sich die Seite tweakfest.ch durch die Einbettung automatisch. Jeder unserer Mitarbeiter betreut eine der genutzten externen Plattformen. Das ist essentieller Teil des integrativen Kommunikationskonzeptes. Dafür entfällt ein großes Budget komplett, nämlich die Kosten für Programmierungsaufwand und Lizenzgebühren.

Die rückläufigen Besucher- und Ausstellerzahlen bei klassischen IT-Messen, angefangen von der inzwischen eingestellten Comdex in Las Vegas, über die SMAU in Mailand bis zu CeBIT und SYSTEMS in Deutschland, illustrieren nicht die Krise der IT-Messen, sondern ihren Bedeutungswandel im Marketing-Mix. Diese Messen haben heute eine andere Aufgabe als früher und sind stärker in eine ganzheitliche Marketing-Strategie der ausstellenden Unternehmen eingebunden. Ich sehe dabei vor allem folgende Trends:

1. Die Produkte und Dienstleistungen der IT-Industrie werden immer komplexer. Heute geht es nicht mehr in erster Linie um neue Hard- und Software-Versionen, um neue Features im Notebook oder Betriebssystem, sondern um komplexe Strategien wie Virtualisierung, SaaS, Enterprise 2.0 oder Green IT. Solche Strategien lassen sich aber kaum mehr in bestenfalls 15minütigen Gesprächen auf einem Messe-Stand vermitteln. Deshalb nimmt die Bedeutung von Konferenzen und Kongressen seit Jahren deutlich zu: dort haben nicht Promotoren das Sagen, sondern die wirklichen Experten; und nicht für 15 Minuten, sondern für richtige Vorträge mit richtigen Diskussionen im Anschluss.

2. Die Produkte und Dienstleistungen der IT-Industrie werden immer austauschbarer. Hersteller müssen sich verstärkt über Emotionen und über „weiche” Kriterien wie „Vertrauen” und „Kompetenz” im Wettbewerb positionieren. Deshalb gehen immer mehr Unternehmen den Weg über eigene Firmenveranstaltungen (Corporate Events). Dort können Sie neben Vorträgen und eigenen Ausstellungen besser ihre Firmenphilosophie, ihr Corporate Design und ihre Firmenkultur darstellen; bis hin zur Party „im Stil des Hauses”. Auf Microsoft Partys gibt es immer Disco-Musik, auf Citrix Partys Zigarren und Whisky und bei Kaspersky die berühmte „Russen-Disco”. Das ist inzwischen Teil der Corporate Identity dieser Unternehmen.

3. Das Internet bietet heute eine einfache Möglichkeit sich schnell und umfassend über die gesamte Bandbreite des Marktangebots zu informieren. Früher war dies eine exklusive Funktion der Branchenmessen.

Was das Internet aber nicht bieten kann, ist die „Live”-Kommunikation und „Live”-Emotion einer Messe.

Firmenveranstaltungen sprechen immer nur bestehende Kontakte an, keine wirklichen Neukontakte. Und vor allem kleinere mittelständische Unternehmen gehen den Unternehmen, die einzig auf Corporate Events setzen, verloren. Denn welcher Mittelständler kann es sich schon leisten, alle Roadshows, der für ihn wichtigen zehn oder zwanzig Anbieter zu besuchen?

Deshalb müssen Messen heute stärker in eine integrierte Marketingstrategie eingebunden werden.

Unter der Adresse https://adwords.google.de/ melden Sie sich für diesen Service an. Sie definieren in welchem Land und in welcher Sprache Ihre Anzeige erscheinen soll und gestalten Ihre erste, einfache, vierzeilige Textanzeige, bestehend aus einer kleinen Überschrift, zwei kurzen Textzeilen und dem Link auf Ihre Seite.

Über den Erfolg Ihrer Adwords-Kampagne entscheiden drei Dinge:

a) die Gestaltung Ihrer Anzeige

b) die gewählten Suchbegriffe

c) die Positionierung Ihrer Anzeige

Zuerst muss Ihre Anzeige also „sitzen”:

• Die Überschrift sollte entweder ein konkretes Nutzenverspechen ausdrücken und den Bedarf Ihrer Kunden genau treffen, oder aber ein spannendes Hype-Thema beinhalten.
• Der zweizeilige Text sollte klar beschreiben, was oder wer Sie sind und vielleicht noch einen Aspekt kommunizieren, der sie vom Mitbewerb unterscheidet.
• Es empfiehlt sich, mehrere Anzeigenmotive gleichzeitig auszuprobieren. Denn auch hier gilt: Erfahrung macht den Meister!

Zum Zweiten müssen Sie die besten Suchbegriffe für Ihre Site definieren. Am einfachsten ist es wohl für den Anfang, Sie nutzen das Hilfe-Tool, das Google Ihnen zur Verfügung stellt. Dieses Tool analysiert auf Wunsch Ihre Website und schlägt Ihnen automatisch entsprechende Suchbegriffe vor. Bei umfangreicheren Websites mit großer Themenbreite ist es aber besser, einige Begriffe vorzugeben. Das Tool spielt Ihnen dann Empfehlungen für passende Suchausdrücke zurück.

Je weiter oben Ihre Werbung am rechten Rand erscheint, desto mehr Klicks werden Sie erhalten. Dabei hängt die Platzierung von der Klickrate und vom Preis ab, den Sie bereit sind pro Klick zu bezahlen. Natürlich ist man über einen hohen Preis pro Klick schnell oben im Ranking. Effizienter aber ist es, nach ersten Erfahrungen die erfolglosen Suchbegriffe zu löschen und sich auf die Begriffe mit einer besseren Klickrate zu konzentrieren. Das verbessert die Klickrate und damit die Platzierung Ihrer Anzeige.

Abschließend noch ein kleiner Tipp: Nach einem aktuellen Urteil des Bundesgerichtshofs dürfen Werbetreibende für ihre Anzeigenplatzierung als Suchwort den Namen ihrer Wettbewerber einsetzen: wer also zum Beispiel nach Ferrari sucht, der findet Porsche. Mehr dazu hier! Probieren Sie’s doch einfach mal aus.

Mit geschätzten 3,7 Milliarden Suchanfragen pro Monat in Deutschland ist Suche das beherrschende Thema im Online Marketing Mix. Von 100 Suchanfragen entfallen ca. 15 bis 20 Prozent auf bezahlte Suchergebnisse und 80 Prozent auf die natürlichen Ergebnisse von Google & Co. Eine gute Position auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen bestimmt somit über den dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg vieler Online-Projekte.

Doch erst seit einiger Zeit findet das Thema Suchmaschinenoptimierung den Weg in die Management-Etagen. Was für viele reine Internet-Unternehmen die zentrale Voraussetzung für ihren Erfolg ist, gilt in vielen klassischen Unternehmen noch als Aufgabe der operativen Abteilungen. Folgt man einer Studie der Performance Marketing Agentur Explido (P-Maxx) sind zum Beispiel die großen Bank- und Versicherungsunternehmen, mit einigen wenigen Ausnahmen, praktisch nicht auf den ersten drei Ergebnisseiten von Google zu finden.

Mit geschätzten 200 Variablen, die Google für die Bewertung der Relevanz verwendet, ist Suchmaschinenoptimierung keine kurzfristige Aufgabe, sondern ein auf Nachhaltigkeit angelegtes strategisches Projekt. Trotz der vielen Einflussfaktoren haben sich aber einige grundsätzliche Strategien und Optimierungsansätze herauskristallisiert, die für jede Webseite zum Erfolg führen.

1. Analysieren Sie genau, welche Suchbegriffe Nutzer eingeben könnten, um nach Ihren Seiten zu suchen und verwenden Sie diese Begriffe auf Ihren Webseiten.
2. Erstellen Sie eine nützliche und informative Website mit klar strukturiertem Aufbau und relevanten Verlinkungen innerhalb der Website.
3. Ermöglichen Sie Google einen einfachen Zugang zu Ihrer Seite.
4. Jede einzelne Seite des Webauftritts, sollte ein eigenes Thema haben (maximal 1 bis 3 Suchbegriffe). Diese Thema sollte auch konsequent im Text der Webseite und in den Formatierungen umgesetzt sein.
5. Versuchen Sie Links von für Sie relevanten Seiten zu bekommen.
6. Wenn Sie in Suchmaschinen gefunden werden möchten, konzentrieren Sie sich auf einzigartige Texte. Bilder und Videos sollten nur dann verwendet werden, wenn Sie dem Nutzer auch wirklich helfen.

Zusammengefasst: Einer der Maximen von Google lautet: „der Nutzer steht an erster Stelle!” Der Rest ergibt sich von selbst. Wenn diese Google Maxime auch für Ihre Website zutrifft, werden Sie auch gute Ergebnisse bei Google erzielen.