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von Zeljko Ratkovic, Geschäftsführer, brand.david Kommunikation

Wikipedia, YouTube, Flickr, Xing, Facebook, Twitter und unzählige Blogs oder Microblogs: mitteilungsfreudige Web-Nutzer entwickeln und erfinden ständig ihre eigenen Räume und Welten, vernetzen und tauschen sich über alles und jeden aus. Aber welche Folgen hat diese unbändige Kommunikationslust für die eigene Marke?

Führt die Virtualisierung von Medien und Kommunikation nicht zwangsläufig zum Kontrollverlust? Jede Veränderung birgt Risiken aber vor allem Chancen für den, der damit umzugehen weiß. Marken, die sich mit der digitalen Welt auseinandersetzen und diese sinnvoll in ihr Marketing und ihre Kommunikation integrieren, können auf jeden Fall von den Veränderungen profitieren.

Change & Challenge

Der Strategiewechsel in der Markenführung bedeutet für die Marketingkommunikation die Abkehr vom Markendiktat. Umdenken ist angesagt: Das Unternehmen entscheidet nicht mehr alleine wann, wie, in welchem Umfang, in welcher Form und wem die Information mitgeteilt wird. Der vernetzte Mensch will partizipieren, mitmachen und mitgestalten. In weltweit über 100 Millionen Blogs wird sekündlich diskutiert, ausgetauscht, kritisiert, gelobt und vor allem viel Content produziert. Wer nicht dabei ist, kann nicht mitreden und wer nicht mitredet, verliert den Kontakt zum interaktiven Konsumenten – was fatal wäre.

Erleben & senden

Web 2.0 steht in erster Linie für die zunehmende Emanzipation der Konsumenten von der reinen Empfänger-Rolle. Der aktive Web 2.0-Konsument will nicht mehr reine Projektionsfläche für ungezielte Markenbotschaften sein. Er ist mündig, er hat eine Meinung und vor allem will er diese auch allen kundtun. Nur ein Beispiel: Auch vor dem Web 2.0 hat man sich über die Zugverspätung maßlos geärgert und seinem Ärger im engsten Umfeld – also Familie oder Arbeitskollegen – Luft gemacht. Heute schreibt man sich seinen Frust im Web von der Seele mit einem beeindruckenden Ergebnis: Wer in der Suchmaschine „Probleme mit der Bahn” eingibt, erhält in 0,25 Sec. 1.770.000 Suchergebnisse (Google 19.05.2009). Sichtbare Problemfälle oder Potenzial für Image-Korrekturen? Es liegt bei den Unternehmen, was sie daraus machen. Das Web 2.0 fordert und ermöglicht gleichzeitig einen andauernden Dialog. Es wird nicht mehr nur dann kommuniziert, wenn die Marke das für sinnvoll oder angebracht erachtet. Entweder ein Unternehmen bzw. eine Marke stellt sich auf einen aktiven und kontinuierlichen Austausch mit dem Publikum ein, oder dieser wird ohne sie stattfinden. Dabei darf man nicht außer Acht lassen, dass selbst wenn sich eine Marke „raushält”, trotzdem über sie diskutiert werden wird. Und zwar mit unklaren Konsequenzen.

Annehmen & verwandeln

Durch das Web 2.0 verliert das Marken-Management nicht die Kontrolle, aber die Markenführung verändert sich -  sie wird Intensiver, interaktiver und kontinuierlicher. Auch auf die klassischen Medien werden wir trotz Web 2.0 keineswegs verzichten können oder dürfen. Wichtig ist dagegen ihre Vernetzung mit den neuen Kommunikations-Welten. Und das Wichtigste: Web 2.0 macht das konsequente Einhalten des Markenversprechens zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen. Schließlich entstehen und bestehen Marken nicht, indem sie gewünschte Inhalte in die Köpfe der Konsumenten verpflanzen, sondern indem sie eine positive – wenn auch manchmal kritische – Interaktion führen. Mit dem Ziel, fruchtbares und relevantes Feedback von dem wichtigsten Kapital eines jeden Unternehmens zu erhalten: dem Kunden.

 
brand.david Kommunikation ist die Werbeagentur der discuss & discover.